你还记得一个叫唯品会的网站吗？_

来源：锦缎（ID:jinduan006） 作者：沐梵

近年来，电子商务行业的主题词似乎只剩下阿里巴巴、京东、拼多多和突如其来的短视频（抖快）。唯品会，一个专门从事特殊销售的网站。这样一个曾经洗脑过无数年轻人的人slogan，很久没听说过了。 

唯品会（NYSE:VIPS），现在怎么样？

01 用户停滞

22月23日，唯品会发布了截至12月31日的2021年第四季度和年度财务报告。2021年，唯品会净收入为1171亿元，较2020年增长1019亿元14.9%。净利润为47亿元，低于20年59亿元。特别是第四季度，总净收入为341亿元，去年同期为358亿元，收入开始下降，净利润为14亿元（约合2.2201亿美元)，去年同期为24亿元。

与此同时，唯品会预计，2022年第一季度总净收入将达到270亿元至284亿元，同比下降约5%至0%。财务报告披露当天，股价下跌11.89由此可见，唯品会已陷入增长瓶颈。

原因是客户增长停滞。2021年活跃用户数量同比增长12%，从2020年8390万增长到9390万。总订单同比增长14%，导致2020年订单量增长6.924亿分增至7.866与收入增长基本持平，2021年第四季度活跃用户4920万，去年同期5300万。总订单是2.169上年同期为亿份2.2731亿，活跃用户和订单数量下降。

回顾唯品会的增长，可以发现2018年以前，收入增长主要来自用户数量和ARPU双增长；自2019年以来，增长基本来自活跃用户数量的增长，停滞甚至萎缩是唯品会增长困境的主要原因。

02 破局攻略

面对瓶颈，唯品会首先放弃了通过增加成本来扩大新用户的选择，而是将精力投入到客户保留和扩大公司中svip上来。面对超级VIP等高价值核心用户，提供全年免邮、免退换运费、自营商品9.5折”等增值服务的基础上，以及24小时不间断服务人工客服。

2021唯品会核心年SVIP活跃用户数量同比增长50%，网上净交易量占36%，SVIP用户全年ARPU达到非SVIP8倍左右。可以推断公司21年svip净收入贡献421亿，占活跃用户的比例4.5%，按21年9390万客户计算，SVIP人均422万arpu1万左右。

SVIP该计划始于18年。当时，唯品会将业务重点重新定位为服装类别，即提高客户单价，专注于高价值用户的发展理念。但从18年开始，唯品会arpu到目前为止，价值还没有显著提高。值得担心的是，因为svip本身折扣率高，服务质量高，导致该群体毛利率低于非svip，免费退换货政策也导致退货率高于普通用户。

从公司运营数据可以看出，公司净收入/gmv近年来的持续下降表明，公司的退货率正在上升，这实际上将使公司保持更高的性能成本。同时，由于非头客成本投入的降低，对普通用户的吸引力也会在一定程度上降低，导致活跃用户的减少。

唯品会定位的服装、化妆品销售平台(名牌折扣 限时购买 正品保险)、高ARPU价值明显不匹配，每年1万元，用于单平台购买服装、化妆品等用品，天花板材料不会很高。

从这个角度，我们可以看到转向SVIP，本质上，在交通高峰、电子商务和直播竞争激烈的背景下减肥是唯品会业务和用户关注的保守策略。目前，唯品会很难实现其最初的想法。

公司选择保守的发展战略也反映了公司已经度过了快速发展期，进入了成熟发展期。目前市场股价对公司的反应约为7倍pe，正是从成长股到成熟公司的体现。

那么，唯品会未来能否保持较低稳定的增长呢？

03 特卖的本质

唯品会依托名牌折扣 限时抢购 正品保险的特卖电商模式。以较低的折扣(1-7折)出售品牌所有者的积压库存。它最早起源于美国，被称为奥特莱斯（Outlets），工厂直销店专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集起来，慢慢形成类似。Shopping Mall的大型Outlets购物中心逐渐发展成为独立的零售业态。

后来，在欧洲，有一家公司将这种模式转移到了网上。2008年，国内限时抢购模式兴起。在这些网站中，唯品会于2012年登陆纽约证券交易所，与竞争对手保持距离。以真品、名品、折扣为特色的各品牌网络销售活动是吸引用户的主要亮点，每个品牌销售会议的持续时间为7－14天。与此同时，坚持7天无理由退还免费邮费、快递上门提货、明显折扣，为唯品会用户提供更好的客户体验。

基于此，唯品会可以以较低的成本通过客户之间的相互介绍获得客户。此外，特价销售本身也是一项不错的业务。唯品会自上市以来，多年来保持了20%左右的毛利率和4%左右的销售费用率。截至2021年6月30日，唯品会已连续35个季度盈利。

好的生意自然不是唯品会，早期有很多类别的闪购网站竞争，如乔安静、聚尚网络、优质折扣，目前这些企业的规模远非唯品会，后来，当当在线服装尾销售渠道"尾品汇"，与"唯品会"谐音；京东商城推出"闪团"业务， 1号商城推出"名品特卖"，2011年8月，天猫也推出了"品牌特卖"。

然而，类似的在线电子商务平台并没有动摇唯品会的竞争地位。究其原因，唯品会依靠：

资源:2020年唯品会和 需要足够优质的品牌合作资源2.1这些品牌占总收入的比例不超过3%。同时，我们还与500家品牌合作伙伴合作，为唯品会在线平台开发商品。

品牌和产品选择：拥有 1300人的专业品牌选择人员依靠具体的选择指南和消费者数据偏好的产品选择能力。还有一个专业的营销团队，优化品牌结构和产品结构，以及一套完整的基于特殊销售的产品CRM系统和数据分析方法论。

库存管理和质量控制：对于长期合作的品牌，我们通常不为我们购买的产品支付任何押金。检查所有交付给我们物流中心的产品，拒绝或退回不符合我们质量标准或采购订单规格的产品。

退货政策：七天内无条件退货的权利。只要产品未使用、清洗、磨损、损坏，并处于原包装和原始状态。为方便退货服务，提高客户体验，我们提供挨家挨户收费和免费退货，不收取任何服务费或存储费。

客服：2000人的专业客服团队。7*15小时服务。

因此，唯品会的护城河来自于其独特的在线销售运营能力。同时，唯品会专注于服装销售的明确定位，服装产品具有自然低行业集中、毛利润高的特点，在客户定位方面，唯品会客户是追求成本效益的新中产阶级，注重质量，同时考虑价格，其他电子商务平台难以完全复制。

04 两点隐忧

唯品会的隐忧主要来自两点。

一是数字化的不断发展，增强了服装厂商直接到达消费者的能力，尤其是C2M这是真的吗？

作者选择了重点品牌上市公司的库存数据(由于服装行业的特点，90%以上是生产滞销产品，未来会计价格下跌的准备)。从数据来看，除了几家收入下降的公司，其他公司都没有表现出数字化导致库存和尾单减少的问题。

第二个隐忧来自直播带货:

抖音直播带货GMV全年剑指万亿，快手GMV目标6500亿，其中服装是直播带货最大的类别。面对直播代货的快速增长，会影响唯品吗？

在这个问题上，我认为唯品会的核心竞争优势来自于它依靠强大的运营能力和品牌定位，所以这个优势在短视频时代仍然有效吗？

算法推送解决了定位和人群的问题。直播带货相当于将选择的产品分发给大量主播，而依靠私域流量做尾单的业务早已存在。直播带货更方便的将其引入线上，补充平台的运营能力。另外，购买是一种偏感行为，折扣不是购买的最终决定因素，但冲动感性的比例不容小觑。

回归本质，直播电子商务在运营上比图形电子商务有更多的优势。因此，尾单市场的增量很可能被直播电子商务占据，这反映在唯品会的流量和客户单价上。那么，这将是唯品会的一个巨大挑战。

因此，讨论唯品会是否贵并不是最好的时间，尽管大约是7倍pe，这意味着只要公司能维持和维持，GDP同步增长也很便宜，如果能维持现状，也不贵；但在目前的情况下，我们需要等待唯品会明确自己的定位和市场优势，或者通过发展回到开始SVIP要实现这种方式，还需要打个问号。